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中国家电有些什么

家用电器 时间:2019-08-26 浏览:199次
2012年8.15苏东战争后,苏宁主席张金东说了一句有意义的话:电子商务价格战是一个错误的主张,供应链是每个人的终极竞争。英国著名供应链管理专家马丁克里斯托弗说。早在1992年,21世纪的竞争不再是企业和企业之间的竞争,而是供应链和供应链之间的竞争。 苏
2012年“8.15苏东战争”后,苏宁主席张金东说了一句有意义的话:“电子商务价格战是一个错误的主张,供应链是每个人的终极竞争。”英国著名供应链管理专家马丁克里斯托弗说。早在1992年,“21世纪的竞争不再是企业和企业之间的竞争,而是供应链和供应链之间的竞争。”
 
苏宁在2019年依然引人注目,但苏宁易购(Suning Easy Buy)并不是今年6月18日促销活动的主要参与者,它已经启动了供应链改革,并通过所有渠道实现了相同的价格;具有讽刺意味的是,至少表面上,其他电子公司没有。几年后,如果人们回忆起2019年的仲夏,可能很少有人能记得天猫、京东、平多这些自言自语的人的销售数据。这不是电子公司之间的激烈竞争。这不值得评论。这是因为家用电器巨头们在公共关系广告牌上打出了惊人的成绩,占据了各种媒体的版面。广告传播效果,可以称为集体“神笔”。
 
古往今来,“商场如战场”和“同龄人是敌人”这两个词在中国妇女和儿童中广为人知。格拉茨以“不怕义死,不光荣生”的勇气,在许多努力的支持下,呼喊着要被压迫的同僚“团结起来抵制不公正”,以换取监察部门介入对“两个选择”问题的调查。然而,一直在冷遇的天猫,可能并没有说什么,什么是错的,不同的意见和智慧,以及远见卓识。预计“秋菊诉讼”还远未拉开帷幕。相比之下,另一个网站上的地理争议似乎是合理和克制的,唾液较少。在过去两年迅速崛起的资深诉讼对手OX的“虚假标签能效”凭证上,嘉莉的报告和投诉,除了收到对手的报告外,还接受了政府监管部门的调查和干预。公安机关。我们必须等待当局的决定。简而言之,尽管6月18日已经成为过去,但它还没有结束。
 
中国消费者已经习惯了电子公司举办的购物狂欢节。仲夏过后,有“双十一”和圣诞节…天长日久,冲向6点18分,这样一个活泼的短期士兵与士兵交战,预计不会是暂时的。因为与一段时间的销售量相比,渠道、品牌和信誉是企业的长期和核心资产,而“赌长赌短”不应该是这些打硬仗的家电巨头的初衷,至多是“考虑在内”。无论是长的还是短的。
 
从战略节奏的角度看,产品市场竞争的多姿多彩只是产品、资源、权益三大市场整体竞争的一个角。随着家电行业从传统制造业向智能化、互联网的发展,国内品牌领导者正在探索国际化、多元化。张金东对“价格战,真正的供应链”的判断似乎更接近本质。本文从我国家电产业价值链的发展和市场变化入手,通过激烈的公关战,围绕我国几大家电产业“什么、缺失、害怕”的焦点,希望能有一些价值。E代表从业者和读者。
 
通过的路
 
家电行业是我国最早进入综合市场和国际化的机电行业。自20世纪80年代末以来,中国经历了全面竞争和产业洗礼。形成了集中度高、对整个价值链控制力强、龙头企业优势突出、国际竞争力强的产业。它是“中国制造”的无可争议的代表。
 
哈佛大学波特教授在1990年出版的《国家竞争优势》一书中,提出了一个非常有指导意义的钻石模型,解释了一个国家的特定产业如何形成其整体优势和国际竞争机制。根据这一框架,可以清楚地看到,改革开放以来释放的发展机遇(包括技术外溢、城市化、房地产开发、加入世贸组织和发达国家全球化)、巨大的市场、强劲的需求、完整的产业结构、以及海因和资源基础、激烈的竞争和重要的工作已经展开。有了产业政策,我国家电行业实现了跨越式发展。
 
80年代,冰箱、洗衣机、彩电、空调等家用电器在发达国家得到普及,成为普通家庭的必备产品。改革开放后,中国从发达国家引进了家电产业,其核心技术掌握在美国、日本、欧洲等发达国家手中。即使是一个小的微波炉也可以被称为当时中国的“高科技”。
 
直到本世纪初,生产出合格的产品才是中国制造业的目标。1985年,张瑞敏的冰箱砸锤被带进国家博物馆,成为那个时代和那个工业阶段的历史记忆。1992年,格兰奇面临“投运10台微波炉、2台废弃微波炉、8台失灵”的困境。梁庆德甚至在厂区内设置了一张长1米宽0.7米的“耻辱卡”。同时,在空调市场极度紧张的情况下,朱江红命令格力停产,整改质量问题三个月。后来,他在整个行业设立了一个独特的备件“筛选部门”,以消除外部采购备件的质量问题。
 
我国家电业是发展中国家从“技术模仿”到“自主创新”,从“原始设备制造商”到“品牌出口”的典型发展路径。经过技术引进、合格生产、进口替代、服务竞争、产品改进、国际化探索、综合能力提升等过程。经过30年的发展,中国已形成了包括研发、设计、设备制造、市场和售后服务在内的完整的产业链体系。今天,以“让世界爱上中国制造”为使命,尝试多元化道路,参与家电行业的国际竞争,对技术、质量、品牌的理解和对产业链的控制能力一直不高。收到。
 
从需求的角度看,家电行业经历了从规划到市场、从卖方到买方、从少数民族到公众乃至“全民”的全过程,从奢侈品到生活必需品。
 
20世纪80年代,供求不足是各种耐用消费品的主题。在国有的购物中心以门票销售、向消费者收取抢劫电视机、洗衣机和冰箱的费用的场景似乎已经过去了。上世纪90年代初,家用空调的价格相当于一个普通人三到五年的工资。这也是一种典型的奢侈。经过30年的发展,随着人民生活水平的提高,城市化进程的加快,特别是房地产市场近20年的大发展,城市家电市场已经饱和,进入了一个“分离、杂交”的时代。以再购、换机为主体,以消费升级、个性化需求满足为目标,农村市场多轮发展,在“家电下乡”政策的推动下,进入了快速普及的轨道。是家电主流品牌和新企业家激烈竞争的宝贵增量市场。
 
人们应该还记得上世纪90年代以来持续了十多年的彩电价格战,事实上,尖峰大厦的价格战英雄应该属于格兰茨。1996年至2003年的七年里,格兰仕通过九次降价,将微波炉的价格从3000元降到300元,将松下、惠而浦、奇华等国外品牌挤出中国市场,将一次相当于城市工人一年工资的奢侈品进行了改造。进入一个国家。民用物品和“小家电”。今天,世界上每两个微波炉中就有一个来自格兰茨。
 
你在吃什么?
 
总的来说,中国的家电行业是“小康”的。简单地做一些库存,就可以清楚地看到,除了本地市场巨大的需求规模和购买力外,中国家电行业至少还有以下明显的优势。
 
一是超大规模制造能力和产业集群支撑
 
依托世界上最大的家电需求市场,中国构建了世界上最大的家电制造网络体系。以家用空调为例,中国的空调产量占世界总产量的80%,而中国的消费市场本身也超过了世界总产量的40%。如此庞大的规模,离不开中国空调产业独特的庞大产能基地。格力、梅、海尔的总产能约1.5亿台,仅格力一家就超过6500万台。
 
它不仅规模庞大,而且随着对智能、节能、高端产品需求的增长,“中国能力”的产品质量总体上也实现了飞跃。在节能、制冷效果、舒适性、静音等诸多方面,中国品牌的综合性能已达到国际先进水平。
 
在过去的几十年里,中国已经形成了一个强大的家用电器产业集群。以白色家电为例,以格力、梅为中心的珠江三角洲、以海尔、海鑫、奥科马为中心的环渤海地区具有明显的优势。中山市家电产业链、南投镇冰箱产业链、东风镇风机产业链均为世界第一。
 
第二,精益制造和规模管理能力在激烈的竞争中得到培养
 
由于其在进口替代、成本领先、规模制造等多方面的代表性,格力、美电等电厂的实践经验可能比华为等科技型企业、BAT等互联网公司更为有益。e.现阶段我国制造业整体升级。
 
2018年,格力在全面系统总结自身实践经验的基础上,推出了“格力模式”,提出“坚持集中主义,倡导三次公开讲座,遵循八项严格原则,掌握核心技术,打造“两个W”的完美品质。脚跟驱动…坚持自我教育、自我创新、自我生产、使命驱动的价值创造……“伟大的道路”值得一读。事实上,中国空调产业的产能并不完全取决于基地和生产线的数量。制造系统的精益改造、机器人的广泛应用、信息化、数字化、智能化的系统引进和发展,也是高品质制造能力的支撑。质量保证、成本控制、过程优化、制度与人才、组织文化等管理要素的最终追求和持续改进,是具有普遍价值的可持续竞争力的源泉。
 
三是传统价值链的全面控制和行业龙头企业的强大实力
 
“格力,掌握核心技术”的广告已被广泛接受。在空调领域,核心技术是指以压缩机和变频器为代表的上游价值链中的关键部件,其中压缩机占制造成本的30-40%。由于相关技术领域的不断投资和商业化成果,格力公司多次荣获国家科技进步奖和国家技术发明奖。更重要的是,在经历了困难和挫折之后,格力牢牢控制了产业链中的发言权,并取得了持续的技术进步和产品创新。能力、规模效应和成本优势也更加明显。
 
事实上,掌握这项技术不仅格力、美智下的美智,已成为全球最大的空调压缩机供应商。由于我国家电龙头企业对产业链上游技术和能力的追求和投入,整个家电领域不存在“卡脖子”的核心零部件问题。
 
在过去几十年中,如果空调技术本身没有发生太大变化,这给中国企业带来了追赶的机会,中国企业的技术基础在冰箱和彩电领域也是非常稳固的。比空调结构更复杂,技术发展更快。通过并购,海尔在美国、日本和韩国建立了多个研发中心。海尔以全球研发中心为依托,整合世界资源,围绕需求不断优化开发产品。在彩电领域,尽管2000年左右中国工业从CRT向LCD转型阶段曾经是被动的,但随着北京东方、华兴光电等液晶面板公司的崛起,中国电视工业的技术缺陷也被消除了。
 
在产业链下游,通过一、二线城市与苏宁、国美等连锁零售企业的合作,以及在其他市场建立多层次分销渠道,格力、梅、海尔等巨头已经控制了他们掌握了渠道的主动权。这种对整个产业链的控制,支撑了几家销售额超过1000亿元的龙头企业的出现。凭借自身优势,他们不断积累和创新,引领行业不断进步。
 
第四,国内市场品牌优势与国际市场产业链合作经验
 
根据中国家电研究院和国家家电产业信息中心的数据,2018年,国内品牌在空调、冰箱、洗衣机等领域的份额分别达到90.8%、76.8%和63.8%。在技术更新最快、竞争最激烈的彩电领域,海信、TCL、小米等产品没有落后。如果说被富士康收购的夏普也被视为国内品牌,那么在这一领域的国内品牌优势就变得非常明显。在中国大型市场赢得品牌优势,是中国家电企业开拓多元化、开拓海外市场的基础和资本。
 
在海外市场,中国家电行业有着丰富的经验,以高质量的生产能力参与全球产业链合作。以微波炉为例,自1999年以来,格兰茨已成为欧美和日本跨国公司的代表工厂。在吸收先进的生产和管理经验的同时,借助国际品牌和渠道网络,格兰仕拓展了全球市场。近年来,海尔、美美、海信等家电企业频繁参与美国、日本等国际品牌的跨国并购。一方面,他们巩固了自己的技术基础,另一方面也利用了国际品牌和海外渠道的影响力,加快了国际市场深度培育的步伐。
 
尽管存在着许多“家庭背景”,但在信息技术改革和全球化的背景下,我们仍然可以看到中国家电业在其他方面的突出缺点,除了普遍缺乏原始技术作为一种后发因素外。和追赶工业。
 
首先,有渠道,缺乏效率
 
渠道在白色家电品牌高度集中格局的形成中起着重要作用。中国的城市化率大大低于彩电、冰箱、洗衣机和空调等家用电器的普及率。在苏宁、国美等家电连锁企业形成优势之前,格力、梅两大家电连锁企业不断扩大产能,建立了多层次的深度分销体系,实现了全国覆盖和扩张,建立了渠道壁垒和控制权。.由于大型家电零售连锁无法渗透到三四线城市,家电巨头的渠道优势更加明显。
 
然而,随着商品的层叠,多层分销系统势必会有更高的成本。在空调领域,制造成本仅占空调价格的40%,而传统的多级分销链在价值分配中占有相当大的比重。
 
另一方面,由于多层分销链长、信息不连贯、传输速度慢、各环节响应效率低,空调行业的库存问题一直是行业关注的焦点。如果库存不足,在旺季会面临停产的风险;如果库存过大,一方面会造成成本压力,另一方面也会面临原材料价格和所列新产品贬值的风险。
 
第二,有市场,没有用户。
 
在近十年电子商务兴起之前,我国消费制造业的一般模式是向下游分销商销售,以实现快速的资本回收和再生产周期,这实际上是家电分销体系的精髓所在。博威。
 
制造商和消费者分离的结果是,他们无法快速有效地感知需求的变化,也无法在售后使用过程中获得产品的实时数据,从而无法提供及时有效的维护和服务,从而进一步她强化了商品的“低频”属性。分销商和零售商的任务是完成销售。事实上,它们不能真正地为把握消费者需求、帮助制造商进行持续的产品创新做出贡献,加剧了家电企业有市场、无用户的局面。
 
在当今市场饱和、竞争激烈、消费者需求日益个性化、多元化“聚焦”的时代,用户管理能力的缺乏将是一个致命的短板。如果我们找不到解决方案,以前处于主导地位的企业也会衰落,成为整合的对象。
 
第三,品牌,缺乏诚信
 
格力的“凭证报告”将企业的信誉放在了聚光灯下。董明珠的“欢迎社会监督”声明显示出强大的内外部力量和信心。嘉莉的行为与张扬的个性和个性化的企业品牌营销策略有关,但在家电领域没有第二个不遗余力地玩公关卡的人。
 
此前,董明珠多次发布“欺骗性”广告,攻击梅梅的“一夜通电”。然而,2016年,两家公司还相互通报了涉嫌欺诈的“国家科技进步奖”项目,并分别起诉。
 
家用电器属于具有一定技术含量的消费品。除了感知到的功能性质量外,消费者很难清楚地了解其内部的具体技术信息。除“节能补贴惠民”等产业政策干预外,家电行业整体“诚信”答卷存在缺陷。
 
“走捷径”是可以理解的,但这样的道路取决于市场的饱和,更考验时代的内在价值和创新能力,从长远来看,是不会有回报的。
 
四是硬实力,软实力不足
 
还是以家用空调为例。全球市场上有数百个空调品牌。在欧洲、北美、日本和韩国、中东和南亚的主要空调市场,尽管大多数产品都贴上“madenchina”标签,但中国品牌的曝光率仍然非常有限。据统计,从海外市场来看,虽然中国品牌正在呈现增长趋势,但总体而言,这一比例仅为30%左右,与中国空调行业的实力不相称。
 
从以贴牌生产为主的产能出口到品牌突出、渠道可控的全产业链影响力提升,中国企业走上“硬到软”和走向世界的道路依然任重而道远。
 
你害怕什么?
 
随着国内市场由增量转向存量,经过30年的大发展,在格力、梅、海尔等龙头企业的领导下,我国家电行业正在探索多元化、国际化的道路。
 
2018年,格力宣布将从单一的空调业务转型为多元化、技术性的全球工业集团。除了继续深化、完善和保持空调领域的领导地位外,还开始布局家电、高端设备和通信设备业务。美国在珠三角地区已经成功地走上了多元化、国际化和互联网的道路。2017年,海外业务占43%,新增产能主要投资印度等海外市场。
 
然而,作为家电巨头的基地,进入股票和换股时代的国内家电市场仍然是他们的“后院”。结合上面提到的短板,我们可以看到巨人们的一些担忧和解决方案。
 
一是“渠道锁定”引发的市场颠覆
 
空调是格力“永远的主业”。然而,由于渠道分销链的低效性,随着家电零售额的不断渗透和下沉市场的不断深化,空调产业下游价值链正遭受“结构性改造”。格力由于对线下分销渠道的控制而崛起,由于“系统锁定”,多年前在苏宁线上和线下“左右互写”也面临着矛盾和挑战。
 
奥克斯成立于20世纪90年代中期,但其真正的崛起与B2C电子商务的渗透同步,尤其是近年来电子商务市场的下行。自2017年以来,其在线销售一直位居行业第一,总销售额接近行业前三名。正如张金东在本文开头所说,价格战是一个错误的命题,真正的竞争是供应链。橡树的低价优势来自上游零部件供应的顺畅,下游电子商务渠道的低成本、高效率。这种低成本、高效率正好满足了沉船市场的需求。其结构性优势突出了传统巨头如格力线下渠道的弊端,这是地缘纠纷的根本原因。
 
这种对比就像克里斯滕森教授在创新者困境中描述的强者的“系统锁定”和弱者的“低端倒退”。这也是朱恒远教授在产业演进过程中的“战略节奏”中指出的“结构性漏洞”机遇。
 
非市场战略和竞争性公共关系的采用在短期内会影响市场情绪,但从长远来看,互联网带来的产业链效率的提高和商业模式的持续演变是不可避免的。无论是格力还是格兰德,巨头们应对结构变化的价值链管理能力都会发生变化。进化仍然是必要的。
 
二是“用户分离”造成的跨境颠覆
 
毫无疑问,格力手机尚未取得市场成功。然而,格力的手机不是“移动电话”,而是应视为其在物联网智能家电控制平台上的努力,旨在与格力在冰箱、洗衣机、小家电和热水器方面的全部投资形成协同效应。海尔在智能家居领域的扩张是众所周知的,但它也在追求美。2018年,美国物联网公司继续加大智能家电的技术研发和布局,拓展外部生态,拓展连接入口,完成与阿里云、天猫、华为、Oppo、V的在线合作项目。并积极参与物联网相关标准的建设。
 
长期以来,“市场和用户短缺的家电行业”在宣传“智能硬件+互联网+新零售”、自然直接用户、全生命周期管理能力的同时,不能保持警惕。几年前,像“华为制造的电视”这样的新闻是不可想象的,但今天人们不再感到惊讶了。随着华为品牌和自身消费业务的快速发展,沿着“手机+操作系统+芯片+内容生态……”的道路继续前行,逐步进入智能家居没有市场壁垒。人们热切期待的不仅仅是制造业。苏宁在收购PPTV时已表示有意介入“整个用户生命周期”。Quitou最近宣布了与合资公司母公司赵驰合作的C2M计划。作为面向消费者的零售从业者,不断深化互联网深度,发展自己的“智慧”。零售业”,基于消费者和用户的优势,进一步扩大产业链上游业务已不再是神话。
 
随着信息技术的飞速发展,家电行业的逻辑正在发生深刻的变化。从这个角度回顾6/18的公关活动,我们可以通过格力、奥克斯、格兰茨、平多和天猫的声音,以及梅兰芳、小米、苏宁和海尔的低沉的忙碌来了解更多。
 
 

关键词:家电(3)

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